第18章 产品销售生命周期分析

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    周大哥在店面结合产品销售情况的一席话，让李芳感到受益匪浅。她看了看时间，已经快要到中午吃饭时间了，于是，她便邀请周大哥中午一起在楼下吃个快餐，顺便再聊聊产品销售的问题。

    周大哥今天倒也兴致勃勃，路上，他告诉李芳，自己店内的一款瓷砖产品做到了整个地区的销量冠军，所以这一周心情都很好。

    李芳佩服地竖起了大拇指，说：“不愧是周大哥，销售做得这么厉害。”

    周大哥虽然高兴，但还是笑着说：“其实，产品是不是足够畅销，也并非全都是人力所为。一款产品在当地是否足够畅销，首先取决于产品研发与品质，其次取决于我们作为经销商的推广策略、定价策略。所以，在不同的城市，老板不同，二线品牌，也能做出一线品牌的占有率与影响。”

    这时候，两人已经在桌边坐下，每个人点了份快餐。周大哥示意李芳看看店内的顾客们，说：“你看，这家店的销售情况也很不错，菜谱比较新鲜，来的人比较多。可以说，他们正处于成长阶段。这时候这些菜是最受欢迎的，但是如果过了一段时间，当周边的顾客都吃了几次以后，不更新菜谱或者营销方式，也有可能衰退。产品进入市场、成长、成熟、衰退、退出这样的周期，我们就可以将之看成产品销售生命周期。”

    李芳觉得自己对什么是产品销售生命周期并不理解，于是，周大哥就一边说，一边在自己的平板电脑上画图予以说明。

    原来，任何一款产品在门店上市之后，都要经过下面的五个阶段：开发阶段、推广阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

    举例来说，一款新的手机经过设计感性、批量生产和营销准备之后，正式在市场上出现。专卖店店长发现，在最初的一两周内，这款手机只有最少数的“消费先锋”来了解和试购买，只占据总消费者比率的2.5%左右。此时，这款手机产品的寿命也仅仅处于刚开始的开发阶段。

    在几个主要城市试销后，厂家开始调整手机的推广方式，营销推广进一步深入，市场大量铺货。在一两个月的时间内，开始有早期的购买者和使用者出现，他们成为前期消费带动的力量，也是将产品推广开的主要力量，这部分人群占据了门店顾客的13.5%左右。而随着他们的购买，该产品已经走过推广阶段，进入成长阶段和成熟阶段。

    随着营销方式的成熟，消费者的传播，门店中这款手机的销量大增，早期和后期的大量购买者总共达到了所有消费者的68%左右，是这款产品的购买主力，而此时这款产品上市已经有将近半年了。

    在半年到一年之后，这款新手机开始进入衰退阶段。而一年多之后有些顾客才来购买这款手机，可以被视为滞后消费者，他们的购买力量只占据了总的购买力量的16%。

    从这款手机的生命周期不同阶段的特点可以看出，在产品的开发、推广阶段，门店很有可能投资大于利润获得，产品本身带来的是暂时的亏损；而当产品越过推广阶段，进入成长和成熟阶段后，利润将大于投资，产品本身带来利润；最终，到达衰退阶段后，利润将逐渐减少，随着利润不断的压缩，产品的生命周期进入衰退期，新产品必须要做好随时取代该产品的准备。

    周大哥解释说，不同的产品，有着不同的生命周期。但是，作为门店店长，无论你营销的是怎样的产品，都应该学会分析和预测其生命周期，并做到正确利用。相比之下，一些店长由于缺乏工作经验，总是指望能够用一款畅销产品来包打天下，这其实是非常危险的。因为事实证明，绝大多数产品都是有其必然的生命周期的，尤其是在当下，生活节奏加快、产品竞争激烈、门店营销手段越来越丰富，产品的生命周期能否把握好，显得更为重要。事实上，一款产品在门店本地的市场是否能做到畅销，首先来自于其产品本身的研发定位，其次就要取决于经销商在市场营销中的策略是否符合产品本身销售生命周期的特点。

    想要利用好产品销售生命周期，就要做好下面几点：

    首先，在开发期和推广期，新产品开始投入市场销售。此时，店长应该意识到这是新产品是否能站稳脚跟的重要时期，并需要意识到这个阶段内销售增长率很可能较为缓慢，新产品的获利速度也不快。因此，门店应该对比一下市场中同行的价格，在合理的范围内，倾向于拉高毛利的定价，做好新品宣传和体验推广。例如，可以采取高促销、高价格的方式，迅速加强市场扩张并收回产品成本；或采取低价格的促销方式，重在迅速获得市场的占有率，并着眼于利润长期获取。

    比如，某水果店新进了一批新疆提子，是新品种，很有特点。正常定价系数为20元/斤。高促销方式是，标38元/斤，买一斤送半斤。低价格的促销方式则是，刚到新品，半价试卖，16元/斤，仅限3天。

    其次，在产品的成长期和成熟期，门店店长应该意识到消费者逐渐熟悉产品，销量会上涨。这种情况下，竞争对手可能会模仿此产品，推出新品，门店则可以扩大宣传，并加大促销力度，提升占有率，带动利润总额，定价上，可以适当采取一些降价促销策略，从而激发那些原本对价格比较敏感的消费者的购买行动。

    比如，某卫浴产品AD有一款浴室柜，推出两年后，消费者普遍喜欢，日常销售为3999元，成了门店主力。同行看这款卖得不错，便设计了一款类似的浴室柜，标价3899元，逐渐出现市场分流现象。此时，AD及时调整定价，推出促销套餐，凡购买浴室柜、花洒、坐便器三件套者，便可以以3699元购买此柜。以此，变相降价，来提升市场占有率。

    而此时，门店需要选择一款适合的新品，来替代这款浴室柜，使新品逐渐成为销售主力。

    最后，在产品进入衰退期时，产品销量难以避免开始下降。而面对这种情况，店长则应该选择不同的策略来决定产品退出市场的方式。例如，继续采用原先的定价促销方式直到退出市场；或者收缩利润，减少促销费用，维持原价；又或者逐步降价直到将剩余产品销售完毕。