第20章 顾客想看到什么

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    门店中的产品摆放是有很多门道的，不懂调场的门店，只会被顾客看成“仓库”。

    新的一年快要到来了，在员工会议上，琳琳突然提出了这样的建议：“店长，我们是不是需要将产品陈列位置更换一下？”

    这句话让李芳心中一动，她想到：“看来，员工的进步常常会快于自己的预期。”

    想到这里，李芳决定和员工们讨论一下什么是调场。她说：“琳琳的意见是对的。其实，一个门店需要给顾客眼前一亮的感觉，如果不能提供这种感觉，顾客们就会逐渐觉得门店的形象一成不变，而感到相当乏味。何况，合理而生动的门店布置——我们称为摆场陈列——可以很快让顾客结合产品，产生充分的联想和代入感，在这种环境下他们就很容易想到自己能够从产品中获得需求的满足。”

    说到这里，李芳故意停顿了下，她说：“我还想听听大家是怎样看待门店的摆场和调场的。”

    员工们七嘴八舌地讨论起来。

    有人说，通过漂亮、干净、整洁而有创意的摆场，能够为顾客带来一种视觉的诱惑感，因为许多人在商场里，会注意产品放置的环境，并在内心评价这种感觉是不是能足够吸引到自己。所以，顾客选择产品的前期，是一种感觉和信心。

    还有人说，摆场不仅仅是对环境的设计，还是对产品的推荐。合理、科学而有效的摆场，能够让顾客第一时间发现他们需要的产品，能够将产品铺到消费者面前，然后铺到消费者心中。

    为了让大家更清楚摆场的重要性，李芳举了个例子。她说，门店摆场有五种境界，这五种境界在当下的门店中都是出现过的。

    比如，那些经验缺乏的店长，在门店布置中，常常只是将产品一字排列开，或者只是单纯进行陈列展示。在这些店中，洗浴产品就是洗浴产品，橱柜就是橱柜，只是单独排列起来，而相互之间没有影响，和客户之间也没有互动。看起来，顾客的印象也只能是“这儿只是一家门店而已，还不如去其他地方看看”。

    相比之下，有经验的店长会将门店的布置设计得整洁有序，体现出产品之间的区别。例如，高端家具的门店要突出产品的与众不同，会把形象款放在最显眼的位置，以吸引顾客的注意力。中档水平的家具门店，会突出性价比高的产品，让顾客一眼就觉得很踏实，促销期间，门店常将最具杀伤力的产品放在门头，制造热销让利的氛围。这样的摆场显得逻辑突出、富有重点，也有着内在的活力和生命力，并为门店的调场埋下了伏笔。

    许多门店不但将门店摆场布置得舒适而有实力，同时都加大了“兴趣点”，使门店具有吸引力。比如，现在越来越多的超市将产品做到生动化陈列——将饮料堆放成不同的形状如航天飞机、坦克、建筑物等，将凉席捆绑，披在模特身上成为“盔甲”等。这样，门店的形象能够引起消费者的注意和兴趣，能够提高门店产品的档次感和价值感，能够刺激顾客对产品的拥有欲望。

    “摆场和调场还有其他的含义吗？”赵姐问道。

    李芳说：“当然有。更高效的门店产品摆场和陈列，能够让消费者有眼前一亮的“着迷”，直接提高了产品的商业价值。最典型的例子就是苹果的门店设计，在全世界，许多消费者都为苹果的旋转玻璃楼梯、简洁的展示桌等摆场风格感到着迷，甚至产生感动崇拜之情。”

    大家恍然大悟，这才发现摆场是如此重要。

    李芳决定趁热打铁，向大家总结下摆场、调场等产品陈列技巧的重要性。

    首先，产品陈列是为了刺激顾客消费愿望、扩大销售数量。通过正确的陈列，能够帮助顾客发现他们的购买目标，刺激顾客的购买兴趣，引导顾客挑选，方便他们购买。有效的产品陈列方式，可以加速顾客的下单速度，并提高整个门店的工作效率。例如，糖果巧克力是冲动性购买的商品，冲动性购买率达到70%，10秒钟后90%的人兴趣会减退。所以，超市收银台前，放置的小包装食品、糖果等，顾客等待买单时，顺手拿几样，便增加了客单价。其次，产品陈列是为了更好地表现产品。合适的摆场，更多地凸显了产品的特点，引导顾客主动体验。例如，将产品的系列性表现出来，或者将产品之间的相互关系揭示出来，这样，原本并没有完全被消费者观察到的产品特点，能够通过门店的布置而得到充分表现。

    一位女高中生在某连锁超市中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需要的3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她打工一周的收入将付诸东流。这就逼着她只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了超市新的销售增长点。从此，在那家连锁超市中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜就摆在了一起。

    最后，优秀的门店摆场，还能够起到装饰门店、美化卖场的效果。通过对摆场的调整，可以进行不断创新，做到灵活多样地适应市场变化、季节变化、时尚风潮变化和顾客购买重点的变化。除此之外，还能让门店环境变得更加具有艺术性，可以更好地结合门店形象，显示商品的美观、质量特点和整体特点，打造出门店的品牌效应。

    以下是门店管理中的自检表，请结合自己对照一下。

    表6-1                                  门店摆场自检表

    范围现象改善产品展位产品出现空缺，没有及时补货或填充个别产品找不到价格标签，或手写价签，不统一懒得更换，配套产品未适当摆放，与其他型号混搭产品零件不齐全，造成产品“残废”或破损卫生门店员工认为店内卫生差一点，不影响销售储物柜、隔断、衣柜中放置乱七八糟的物品，顾客打开，心情不悦玻璃镜或玻璃台面上，留有印痕装修门头使用旧装修，与新风格不搭店内节省费用，减少灯的数量或装修材料物料LOGO或灯箱残缺，灯不亮

    广告牌或吊旗物料过时未及时更换赠品、物料摆放不合理，挡住产品与通道