第21章 陈列五原则

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    看到门店摆场有这样重要的意义，几个员工都来了精神。她们很想知道，怎样才能用好摆场中的产品陈列方法，真正做到“把产品铺到消费者面前，铺到消费者心中”。

    李芳看到会议气氛很好，于是便拿出本店的案例和大家分享。

    李芳刚担任店长时，门店曾经新进了两款沙发。一开始，大家都建议，沙发放在电视柜对面的位置。这个位置位于门店的一角，缺点是不够吸引顾客的注意，但优点是这个角落被布置成较为温馨的家庭客厅的感觉。沙发放在这里，并不显得突兀，而是显得相当和谐，能够拉动有意向购买沙发顾客的注意力。

    然而，在一周的展示后，这两款沙发数据只在整体销售中占到了8%左右。显然，这样的销售额并不理想。

    于是，李芳当时就决定，重新调整沙发的位置。经过一个晚上的忙碌后，门店进门中心位置被打造成一个开放式的会客室。

    第二天，来到门店的顾客们进入店面的第一眼就看到这个会客室。虽然这样的布置并没有从形象上给人家庭客厅的感觉，但会客室的概念反而吸引了许多顾客。他们中不少人直接告诉李芳：“我的家里就需要这样一个会客室，它既不是传统的客厅，又有着客厅的感觉，而这样的沙发是必不可少的！”

    结果，在调场之后，这两款沙发销量直线上升，两周内从销量第9名排到了第3名。

    主题式的搭配陈列，可随时节变换，也能带动沙发销售。

    谈到这个案例，在场的不少员工都记忆犹新。这时候，她们才发现，原来当时沙发的销量上升并非特例，而是有其背后原因的。

    接着，李芳将一张“位置效益表”发给大家轮流传看。

    ……

    “这张表格用来评测效益是很清楚，但是，如果等到效益出来了再统计，不是没办法去事先进行位置的效益预测了吗？”小孙首先想到这个问题。

    李芳说：“你的这个问题很有用，其实，除了运用这个工具，我们还应该学会用陈列五原则来确保产品能够铺到消费者的眼前。”

    结合刚才的案例，李芳和大家共同分享了陈列店面的五个原则。这五个原则分别是：利润最大化原则、视觉跳跃冲击原则、润物细无声原则、画龙点睛原则和美观原则。

    1.利润最大化原则。

    产品的陈列应该保证门店的充分利益。比如，产品陈列目标是为了占据更多的空间，吸引顾客的注意。因此，在进行生动化陈列的同时，就要在美观的同时，尽量增加顾客视线内的陈列数量。这是因为很多竞争结果说明，当我们比竞争品牌能够占据更多陈列空间的时候，顾客才会有更多可能去购买产品。又如，店长还应该考虑将更多品种、更多分类的产品组合在一起，向顾客进行展示，这样既可以确保不同消费者的需求得到满足，增加销量，扩大利润，也可以提升门店的形象，并加大产品影响力，获得长远的更大利润。

    2.视觉跳跃冲击原则。

    强调产品布置对顾客视觉产生的影响力。比如，门店的门头设计应该高档、抢眼、容易被顾客记住；主门的陈列产品，要鲜明有特色；门店的橱窗应该明亮通透，但同时又能起到美观修饰的作用；门店的通道要科学，适合顾客走动，并制定相应的“动线”标准，适合有效引导，让顾客尽可能多地接近更多的产品；门店的灯光设计应该做到冷暖协调，正斜搭配相宜。

    3.润物细无声原则。

    这项原则就是环境氛围的营造原则。比如，在食品的销售店中，要做特殊的陈列方式，能够引起顾客的特殊嗅觉反应；在任何一家门店中，都应该注意可能引起顾客听觉反应的产品陈列位置……这些陈列上的细节，有可能是消费者从始至终没有注意到的，但依然需要店长来把握。

    4.画龙点睛原则。

    强调在陈列中应该突出重点，有所侧重，在不断的调场过程中，根据市场和顾客需求的变化，表现出门店不同重点。

    5.美观原则。

    重视产品之间的协调性、产品之间的比例和谐等，维持门店通过产品摆放所体现出来的形象特点。

    那怎么样才能做好摆场效果呢？

    1.找感觉。

    不要急着摆场，而是要先感受，要把自己当成一名普通的顾客，从前门进去，巡着店内路线走一圈，感受一下这个店内的产品陈列给你的第一感觉是怎样的，这个很重要，这样有利于你在接下来的摆场调整中抓住重点。然后再在店外的通道中绕店一圈，感受在店外看产品陈列的感觉。

    2.调查。

    主要查店内产品的销售数据，没有数据就没有发言权。每个门店的实际销售情况都有不一样的地方，要了解该店的销售排行榜，主要顾客的消费特点，特别是公司销售主力的产品在该店的摆放位置、氛围以及销售情况。另外还需在整个市场逛一下，了解我们的竞争对手有哪些，他们的销售情况怎样，他们的店面陈列是什么样的。

    3.整理。

    摆场的第一要素就是要“摆”。只有通过不断地现场实践，我们才能不断地提高自己的摆场水平。每个门店的位置，店内的格局，销售情况都是不一样的，只有通过把摆场的要素与该店的实际情况相结合，不断地实践，才能达到良好的店面陈设效果。

    “三分摆，七分整”，可见摆场后的整理非常重要。

    平时，门店摆场的调整还需要注重以下几个方面：

    1.调整产品的风格：只有同类风格的产品才能在一起，不然会显得不伦不类。

    2.调整色彩：色彩多了，就容易给消费者造成一片花花绿绿的视觉感受，不知所以然。要突出和谐，尽量选择同类色，要突出产品的跳跃感、个性化，可突出对比色。两种可以明显区分的色彩，叫对比色。包括色相对比、明度对比、饱和度对比、冷暖对比、补色对比、色彩和消色的对比等。

    比如红与绿，蓝与橙，黄与紫互为对比色，任何色彩和黑、白、灰，深色和浅色，冷色和暖色，亮色和暗色都是对比色关系。

    想制造明快现代的家居味，那么就不要选用那些印有大花小花的东西，植物除外，尽量使用素色的设计。

    以下有几种搭配原则：

    ·原木色+白色：简约。

    ·黑+白+灰：经典。

    ·蓝色+橘色：传统。

    ·蓝色+白色：浪漫温情。

    ·自然黄+绿：自然新生。

    3.调整饰品与配套：饰品的丰富与配套产品的合理选择，会显得产品很丰满、和谐。

    4.调整产品价格类别：同一价格类别的放在一起，易于顾客接受。

    5.调整通道与空间：保持通道的直线视觉，空间错落有致、高低起伏，不觉得拥挤或空旷。

    6.调整灯光：通过灯光的表现，显示产品自身的风格。同时，LOGO上与产品突出的卖点上，要有明显的灯光。如果是沙发或床，灯光照的位置要让人坐在上面时感觉舒服、不刺眼。